So lässt sich Aufmerksamkeit wecken
Der Kommunikationswettbewerb hat sich dramatisch verschärft: 98 von 100 Botschaften haben heute keine Chance mehr, zum Konsumenten durchzudringen. Wie können Apotheker in dieser schwierigen Situation dennoch die Aufmerksamkeit des Kunden wecken? Das Stichwort hier lautet „Aktivierung“. Unser Autor, Dr. Thomas Angerer, zeigt, was es damit auf sich hat und gibt praktische Beispiele zur Umsetzung.
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Eine Grundbedingung erfolgreicher Geschäftstätigkeit ist, dass Kunden überhaupt auf ein Unternehmen aufmerksam werden. Die Käuferverhaltensforschung spricht in diesem Zusammenhang von „Aktivierung“: Aktivierung löst bei Menschen innere Erregung und Spannung aus, die sie mit Energie versorgt und das Verhalten antreibt. Ein gewisses Mindestmaß an Aktivierung ist daher notwendig, um als Unternehmen bei den Kunden heute überhaupt noch aufzufallen.
Aktivierung hat auf den Kunden vielfältige Einflüsse: Sie kann einerseits konkrete Verhaltensweisen, wie z. B. einen Impulskauf, auslösen. Andererseits beeinflusst die Aktivierung die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung. Zu geringe Aktivierung ist dabei ebenso wenig zweckmäßig wie eine zu hohe.
Aktivierung beeinflusst damit sowohl die Leistung als auch die Leistungsfähigkeit von Kunden. Für das Marketing von Unternehmen ist vor allem der Bereich der Normalaktivierung von Bedeutung. In diesem Bereich sorgt die wache Aufmerksamkeit des Kunden dafür, dass Informationen wahrgenommen und letztendlich auch ausreichend tief verarbeitet werden.
Den Zusammenhang zwischen Aktivierungsniveau und Leistung beschreibt die so genannte „Lambda-Hypothese“. Sie verdeutlicht die Wirkung der Aktivierungsstärke auf die Leistung bzw. die Leistungsfähigkeit eines Menschen. Sowohl Unter- als auch Überaktivierung (z. B. durch zu viele parallele Reize) wirken sich negativ auf die Leistungsfähigkeit des Kunden aus.
Dr. Thomas Angerer (angerer@das-irm.at)
Diesen Artikel finden Sie in APOTHEKE + MARKETING 02/2008 auf Seite 24 ff. oder als PDF-Download im Kasten oben rechts.
