Rollenwechsel: Vom König zum Partner
Kundenorientierung wird heutzutage häufig als inhaltsleeres Schlagwort verwendet. Wenn bereits das, was darunter verstanden wird, unscharf ist: Wie kundenorientiert kann dann das daraus abgeleitete Verhalten sein? Unser Autor, Dr. Thomas Angerer, analysiert Kundenorientierung in ihren vielfältigen Facetten. Gestaltungsempfehlungen helfen, die Kundenorientierung nachhaltig zu steigern.
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Die Orientierung am Kunden ist nur dann möglich, wenn man weiß, was Kundennutzen ausmacht. Gehört zum Beispiel ein niedriger Preis bereits zum Kundennutzen? Oder ist es eine hohe Qualität? Soll man auf Preis oder Qualität setzen? Die vielen Optionen sorgen häufig für Verwirrung.
Abhilfe schafft das so genannte Konzept des Netto-Kundennutzens, mit dem Kundennutzen gezielt analysiert – und letztlich gesteigert – werden kann. Kundennutzen entsteht durch zahlreiche Leistungskomponenten. Die Grafik macht bereits auf den ersten Blick eines deutlich: Kundennutzen kann wesentlich mehr sein als Preis und Qualität.
Für die „Profi-Liga“ der Kundenorientierung sind allerdings noch weitere Punkte zu beachten. Ganz entscheidend ist, das Konzept in seiner Grundidee verstanden zu haben. Kundennutzen entsteht, wenn Kunden den Wert der Leistungskomponenten mit den für sie dabei entstehenden Kosten – sei es bewusst oder unbewusst – vergleichen und zu dem Schluss gelangen, dass die Wertsumme die Kostensumme übersteigt.
Kundennutzen entsteht durch Leistungsmerkmale, die für den Kunden wertvoll sind und von ihm auch wahrgenommen werden. Der letztgenannte Punkt ist sehr entscheidend, denn Vorteile, von denen die Kunden nichts wissen, können auch keinen Kundennutzen schaffen.
So entsteht Kundennutzen
Kundennutzen entsteht, indem Kunden bewusst oder unbewusst bestimmte Leistungsmerkmale vergleichen. Dabei ist zwischen werttreibenden Faktoren und kostentreibenden Faktoren zu unterscheiden. Werttreiber sind z. B. der Funktionsnutzen des Produkts („gesund werden“). Darüber hinaus gibt es eine Reihe weiterer Werttreiber: Wie einfach machen Sie es Kunden, das richtige Produkt zu finden? Wie ist die Atmosphäre in der Apotheke, insbesondere im Team?
Demgegenüber stehen Kostentreiber, wie z. B. der Preis. Aber der Preis ist nur ein (!), wenngleich wichtiger, Kostentreiber. Weitere sind z. B. Zeit: Wie lange müssen Kunden suchen, um die richtige Lösung zu finden? Aufwand: Wie anstrengend ist das für sie – sei es körperlich oder geistig? – Tipp: Ermitteln Sie die Wert- und Kostentreiber in Ihrer Branche und für Ihre Apotheke.
„König Kunde“ hat ausgedient
„König Kunde“ ist ein Begriff, der sich sehr hartnäckig hält. Er ist aber durchaus nicht unproblematisch. Dies liegt vor allem daran, dass er ein bedingungsloses Verhältnis der Unterordnung impliziert: Wie dürfen sich Mitarbeiter in Situationen verhalten, in denen der Kunde unangenehm wird – z. B. durch Beleidigungen? Wie sollen sich Mitarbeiter verhalten, wenn die Zeit für die Bedienung aller Kunden nicht ausreicht?
Bei derartigen Fragestellungen resultiert aus dem Bild von „König Kunde“ meist Überforderung, Stress und nicht authentisches Verhalten. Der Käufer ist heute nicht mehr König, sondern Partner – allerdings ein sehr bedeutender. Er kann viele Rollen einnehmen, die vom reinen Verbraucher im klassischen Sinn („holt nur Produkte ab“) über eine Informationsquelle („gibt Feedback über Produkte“) bis hin zu einem Mitentwickler neuer Produkte („gibt Feedback und Anregungen für neue Produkte“) reichen können.
Dr. Thomas Angerer (angerer@das-irm.at)
Diesen Artikel finden Sie in APOTHEKE + MARKETING 03/2008 auf Seite 16 ff. oder als PDF-Download im Kasten oben rechts.
