Marketingbudgets: Auf die Zielorientierung kommt es an
Marketing bedeutet zu investieren – und zwar in die Zukunft des Erfolgs. Ein einfach anzuwendendes Universalkonzept für die Planung des Marketingbudgets gibt es allerdings nicht. So müssen Marketinginvestitionen häufig hinter greifbaren personellen und technischen Investitionen zurückstehen. Für Apotheken, die zielorientiert budgetieren und handeln, gibt es jedoch sehr wohl eine Messlatte dafür, welchen Effekt die finanzierten Maßnahmen in der Zukunft haben.
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Ein typisch zu beobachtendes Phänomen: Viele Apotheken verwechseln Marketing immanent mit Werbung und intensivieren ihre Aktivitäten, sobald Geld dafür zur Verfügung steht. Dann bestreiten sie die eine oder andere Maßnahme – hier mit einer Anzeige, dort mit einer Aktion und da mit saisonalen Give-aways. Der wunde Punkt solcher Maßnahmen: Sie folgen keinem langfristigen Konzept. Ihre Wirkung verpufft nach kurzer Zeit. Die dafür zeitweilig locker gemachten Mittel werden gleichsam zum Fenster hinausgeworfen.
Übrig bleiben die – in ihrer Form durchaus wirkungsvollen – Standards, die zwangsläufig zu einer Apotheke gehören, wie beispielsweise Category Management, Kundenzeitschriften, Schaufensterdekoration und HV-Aufsteller. Das ist zwar in Ordnung, weil es zum einen die Apothekenkunden so erwarten und weil es zum anderen zumindest in der Offizin verkaufsfördernd wirkt. Erfolgreiches Marketing fordert jedoch langfristig strategische und nicht kurzfristig operative Ziele. Und genau darum geht es: Apothekenleiter müssen langfristige Ziele setzen. Erst dann ist die zielorientierte Planung von Marketingbudgets möglich.
Eigenmarktforschung und Zielformulierung
Bevor ein Apothekenleiter also Geld für Marketing in die Hand nimmt, sollte er darüber nachdenken, wie viel er davon für welchen Zweck benötigt. Für die notwendigen Standards lässt sich schnell eruieren, welche Kosten diese verursachen. Was unter dem Strich übrig bleibt bzw. zusätzliche Mittel sollten zielorientiert eingesetzt werden. Damit diese Mittel richtig angelegt werden, ist ein wenig Marktforschung sinnvoll.
Fragenkatalog für die Bestandsaufnahme
Für das zielorientierte und damit strategische Marketing sollten die folgenden Fragen präzise beantwortet sein:
- Was ist der Kundennutzen bzw. was sollen Apothekenbesucher deutlich spüren und im Gedächtnis behalten? Diese Frage wird immer ganz oben auf der Liste stehen – denn der Kundennutzen sollte im Marketing selbstverständlich oberste Priorität haben.
- Welche Leistung, welches Angebot oder welche Beratung ist einmalig? Aus Kundensicht hat eine Apotheke in der Regel immer den gleichen Zweck. Im Wettbewerb mit den vermeintlich gleichen Apotheken und weiteren Versorgungsformen zählt deshalb Differenzierung: Ein kommunizierbares Alleinstellungsmerkmal muss herausgearbeitet werden. „Erfolg ist sexy“ – und dies ist beispielsweise auch die Kompetenz auf einem ganz speziellen Gebiet. Ist diese Spezialität einer Apotheke in aller Munde, werden die übrigen Kompetenzen und Leistungen davon mitgetragen.
- Sind die Kunden im Einzugsgebiet wirklich eine bekannte Größe? Wie weit sind deren Bedürfnisse und Erwartungen hinsichtlich Lebensstil, Interessen und Gesundheitsbewusstsein bekannt? Aus soziografischen und sozioökonomischen Umfeldbeobachtungen lassen sich Schlüsse für eine gezielte Ansprache mit werblichen Mitteln ziehen. Sie ermöglichen zugleich auch die Entwicklung einer Marketingstrategie.
- Wie emotional sind die Leistung oder das Angebot? Kunden soll natürlich nicht nur das Einlösen von Rezepten ermöglicht werden oder der Kauf von OTC-Produkten sowie Heil-/Hilfsmitteln. Welche Möglichkeiten sollen genutzt werden, um Gesundheit, Lebensqualität, Lebensfreude oder sogar Geborgenheit zu vermitteln?
- Gibt es eine bestimmte Zielgruppe, die gegebenenfalls auch als Meinungsbildner und damit als Multiplikator funktionieren würde? Längst ist bekannt, dass sich in erster Linie Frauen um die Gesundheit der Familie kümmern und damit zur Kernzielgruppe einer Apotheke zählen. Lässt sich diese Zielgruppe beispielsweise weiter differenzieren? Gibt es darüber hinaus besondere Zielgruppen für bestimmte Leistungs- und Produktbereiche (Fitness, Wellness, Kosmetik, Ernährung)?
- Lassen sich lokale Partner langfristig in Strategien mit einbinden, und wären diese bereit, mitzuwirken? Dazu zählen beispielsweise Ärzte, mit denen gemeinsam spezielle Informationsveranstaltungen durchgeführt werden, Bäckereien, die Backwaren für Diabetiker herstellen, Fitness-Center mit speziellen Angeboten für Risikogruppen, Fußpfleger, Optiker und einige mehr.
- Welche überregionalen Partner bieten adäquate Hilfe an, die zu lokalen Konzepten passt? Werbekostenzuschüsse könnten zudem das Budget aufstocken.
- Zum Abschluss schließlich werden die Wettbewerber unter die Lupe genommen: In welchen Feldern sind diese im Vergleich mit eigenen Leistungen stark, in welchen schwach? Die Analyse des stärksten Wettbewerbers ist dabei die wichtigste.
Dirk Grasekamp (d.grasekamp@apoaktion.net)
Diesen Artikel finden Sie in APOTHEKE + MARKETING 04/2008 auf Seite 10 ff. oder als PDF-Download im Kasten oben rechts.
