Markenpolitik: Arzneimittel als Marketinginstrument
Klein, weiß, unscheinbar: So purzeln in Deutschland dutzende Tabletten oder Kapseln aus Standardblistern und Standard-Faltschachteln. Im Gegensatz zur Konsumgüterbranche nutzt die Pharmaindustrie viel zu selten die Gelegenheit, über Produktauftritt, Verpackung und Darreichungsform ihrer Marken zu kommunizieren und die Identifikation der Patienten mit dem verordneten Arzneimittel zu stärken.
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In ihrem Marketing-Mix berücksichtigen Pharmaunternehmen zwar „Place, Price und Promotion“ ihrer Arzneimittel. Das vierte P, „Product & Package“, wird jedoch, innerhalb der vorgeschriebenen Normen, in den häufigsten Fällen nur wenig einprägsam gestaltet.
Wie es um die Identifikation der Patienten mit den gesichtslosen Pillen und Kapseln bestellt ist, illustriert folgendes Szenario sehr anschaulich. Frau X, eine alte Dame, ruft ganz entrüstet ihren Sohn an. Wie er wisse, nehme sie doch schon seit zehn Jahren immer die gleiche Pille gegen ihren Bluthochdruck ein. Heute nun habe sie erfahren, dass der Arzt dieses Mittel nicht mehr verschreiben dürfe. Auf Nachfrage ihres Sohnes, um welche Tabletten es sich denn dabei überhaupt handle, antwortete die alte Dame: „Ich weiß nicht, es sind so kleine weiße Tabletten.“
Mit ähnlichen Geschichten kann hierzulande fast jede Apotheke aufwarten. Es gibt kaum einen Apothekenmitarbeiter, der nicht schon irgendwann einmal mit Hilfe der „Gelben Liste“ versucht hat, aus der dort abgebildeten breiten Masse unscheinbar gestalteter Tabletten und Kapseln die seines Kunden zu identifizieren. Dabei könnten die Verpackung und sogar die Darreichungsform selbst als Informationsträger genutzt werden, um Vertrauen zum Produkt aufzubauen, den Patienten zu binden und die Compliance zu verbessern.
Marke kommt von merken und markieren
Marken sind heute aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken: Sie repräsentieren Firmen, Produkte oder eben auch Arzneimittel, dem Kunden dienen sie als Orientierung. Eine gute Marke ist einzig und unverwechselbar. Sie lässt sich gut merken, ihr Name lässt sich gut aussprechen. Sie strahlt Vertrauen aus und beinhaltet Verlässlichkeit. Zudem ist sie bekannt, inhaltlich aufgeladen und ruft Assoziationen mit bestimmten Eigenschaften hervor.
Mit der Einnahme von Tabletten und Kapseln verbinden Patienten im Idealfall Hoffnung und Vertrauen. Leider trägt das nichtssagende Aussehen vieler oral anwendbarer Arzneimittel nicht dazu bei, den Glauben und die Bindung an das Medikament zu stärken. Anstatt die „wahrscheinlich kleinste Anzeige der Welt“ inhaltlich und kommunikativ aufzuladen, fehlt es den „kleinen Weißen“ an Markenpersönlichkeit. Daraus resultiert ein Mangel an Vertrauen, den Patienten mit wenig Bindungspotenzial und Einnahmetreue quittieren.
Dass man es besser machen kann, zeigt der wohl älteste Markenartikel der Welt, die Hostie. Geprägt mit Kruzifix, Christusmonogramm oder Osterlamm trägt eine an sich eher unscheinbar anmutende Oblate durch ihre orale Einverleibung zur Identitätsbildung der Christen bei.
Stefanie Fastnacht (s.fastnacht@vff.uni-frankfurt.de), Quelle: Colloquium Pharmaceuticum GmbH. Das vergessene „P“, Frankfurt/Main, November 2007
Diesen Artikel finden Sie in APOTHEKE + MARKETING 04/2008 auf Seite 22 ff. oder als PDF-Download im Kasten oben rechts.
