Employer Branding: Damit der Funke überspringt
Deutsche Mitarbeiter sind mit ihren Arbeitgebern zunehmend unzufrieden. Dies belegt eine aktuelle Studie des Bundesarbeitsministeriums. Wenn das auch im Durchschnitt zutreffen mag: Erfolgreiche Unternehmen haben schon lange erkannt, wie wichtig zufriedene und engagierte Mitarbeiter für ihren Erfolg sind. Employer Branding ist das neue Schlagwort für diese Herausforderung.
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Unsere Arbeitswelt ist paradox geworden: Zu beobachten ist ein Nebeneinander von Arbeitssuchenden und Fachkräftemangel, Burn-outs (Stress) und Bore-outs (Langeweile), dem Wunsch nach Intrapreneuren, also „kleinen Unternehmern im Unternehmen“ und reibungslos funktionierenden „Umsetzungskräften“ – die Liste ließe sich fortsetzen.
Wenn diese Effekte auch volkswirtschaftlich zu konstatieren sind, können einzelne Unternehmen doch einiges tun, um gemeinsam mit ihren Mitarbeitern einen erfolgversprechenden Weg zu beschreiten. Welcher Mitarbeiter genießt es nicht, wenn seine Arbeit geschätzt wird, und welcher Kunde spürt es nicht, wenn er von einem begeisterten Mitarbeiter bedient wird?
K.o.-Kriterien für ansteckende Begeisterung
Naturgemäß gibt es eine Reihe von Einflussfaktoren, die die Mitarbeiterbegeisterung bremsen können. Dazu zählt einerseits das Branchenimage. Gewisse Branchen sind für Mitarbeiter und potenzielle Mitarbeiter grundsätzlich nicht ganz so interessant, wie Studien belegen. Dazu zählen zum Beispiel Maschinenbau, Chemieindustrie oder Handel. Umgekehrt gibt es Branchen mit hoher grundsätzlicher Attraktivität für Mitarbeiter, wie etwa Wissenschaft und Forschung, Unternehmensberatung oder Automobilindustrie. Dienstleistungen an sich rangieren auf der Beliebtheitsskala bei Mitabeitern weit oben.
Die Wertschätzung der Gesundheitsberufe ist in der Bevölkerung unübertroffen. Die Top-5-Positionen der vertrauenswürdigsten Berufe werden von drei Gesundheitsberufen gehalten: Krankenschwester (Platz zwei), Apotheker (Platz vier) und Arzt (Platz fünf). Neben branchenbedingten Attraktivitätsunterschieden von Arbeitgebern sind auch größenbedingte Unterschiede zu beobachten. So haben Studien zufolge Klein- und mittelständische Unternehmen als Arbeitgeber Vorteile gegenüber großen Unternehmen.
Diese grundsätzlichen Vorteile in der Gunst von Arbeitnehmern können Unternehmen zwar für sich nutzen. Weit übertroffen werden kann dieser „allgemeine Bonus“ allerdings durch die „Strahlkraft“ des einzelnen Unternehmens. Mit anderen Worten: durch die angebotenen Produkte und Leistungen, den Standort und vor allem durch das, wofür das Unternehmen steht.
Gewinnen im „War for Talents“
In vielen Branchen tritt die steigende Bedeutung des Mitarbeiters für den Unternehmenserfolg heute deutlicher denn je zutage. Besonders augenscheinlich wird dies, wenn das Qualitätserleben des Kunden maßgeblich durch den Kontakt mit Mitarbeitern geprägt wird. Dabei spielen Aspekte wie die Fähigkeit, die Kundenperspektive einzunehmen und sich kundenorientiert zu verhalten, eine ganz wesentliche Rolle.
Kundenverhalten wird zudem immer individueller und differenzierter. Nicht alle Kunden sind heute mit derselben Leistung zufrieden. Gerade das verstärkt aber auch die Notwendigkeit, sich als Mitarbeiter immer wieder aufs Neue flexibel auf unterschiedliche Kunden einzustellen, selbst neue Lösungen zu entwickeln und dadurch beim Kunden zu punkten.
Besonders diese Fähigkeiten im persönlichen Kontakt stellen häufig den entscheidenden Faktor dafür dar, wo der Kunde beispielsweise gerne einkauft. All diese Aspekte zeugen von der immer größer werdenden Bedeutung des Mitarbeiters. Die Auswirkungen dieser Entwicklungen sind heute schon zu beobachten: Es gibt nicht mehr nur einen „War of Talents“ – Stellensuchende wetteifern um Arbeitsplätze –, sondern längst einen „War for Talents“: Erfolgreiche Unternehmen müssen sich sehr genau überlegen, wie sie die richtigen Mitarbeiter finden, binden und zu begeisterten und begeisternden Botschaftern ihres Unternehmens machen.
Dr. Thomas Angerer (angerer@das-irm.at)
Diesen Artikel finden Sie in APOTHEKE + MARKETING 05/2008 auf Seite 18 ff. oder als PDF-Download im Kasten oben rechts.
