Öffentlichkeitsarbeit: Über inneren Wert und optischen Eindruck
Unterschiedliche Gründe haben in letzter Zeit dazu geführt, dass verschiedene Formen der Öffentlichkeitsarbeit in einem nicht allzu guten Licht erscheinen. Dabei ist Öffentlichkeitsarbeit in ihrem Ursprung keine versteckte Werbung, keine vorsätzliche Verschleierung von Tatsachen und auch keine überzogene Verschönerung der Realität. Sie hat vielmehr Informationsfunktion. Und die können sich auch Apotheken zunutze machen.
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„Wenn Sie einen Dollar in Ihr Unternehmen stecken wollen, müssen Sie einen zweiten bereithalten, um das bekannt zu geben.“ Bereits Henry Ford wusste um den Wert von Public Relations (PR) und Öffentlichkeitsarbeit. Allerdings gibt es hier feine Unterschiede: PR ist der gezielte und langfristige Versuch, Kommunikationsprozesse zu gestalten und sie nicht dem Zufall zu überlassen. Bei einer Werbemaßnahme, wie etwa einer Anzeige oder einem Plakat, entscheidet der Unternehmer, welche Inhalte er der Öffentlichkeit mitteilen will.
Öffentlichkeitsarbeit dagegen läuft etwas anders: Das Unternehmen liefert die Information, die Medien entscheiden, ob sie etwas davon veröffentlichen und wenn ja, was.
Grundsatzwissen zu Texten für die Presse
Kernstück einer gelungenen Öffentlichkeitsarbeit von Apotheken ist die Pressemeldung. Sie lässt sich ebenso einfach wie kosteneffektiv handhaben. Doch bedarf es auch für das Instrument Pressetext einer gewissen Planung. Zudem gilt es, einige formale Rahmenbedingungen zu beachten.
Der Köder muss dem Fisch schmecken – und der Aufhänger für einen Pressetext muss für die Medien der Region, deren Leser man als Apotheker vor Ort ansprechen und informieren will, interessant sein. Wo das Interesse der Leser liegt, entscheidet meistens ein Redakteur, dem man mindestens so viel Beachtung schenken sollte wie dem potenziellen Leser des endgültigen Textes.
Nur etwas, das wirklich neu und von allgemeinem Interesse ist, wird nicht nur von den Journalisten, sondern im Anschluss auch von den Zeitungslesern zur Kenntnis genommen. Die Meinungen können dabei durchaus zwischen dem Verfasser eines Pressetextes und dem Redakteur bzw. den Lesern auseinanderdriften. Einige Beispiele machen dies deutlich:
- Erweitert die Apotheke ihre Ladenfläche – interessiert dies die Leser eher nicht. Ein neuer Servicebereich speziell für Diabetiker dagegen, womöglich mit separatem Beratungsraum, ist ein guter Aufhänger und fast immer aktuell.
- Eine neue Mitarbeiterin – lässt die Leser eher kalt. Dagegen kann man eine neue Mitarbeiterin mit ungewöhnlichen oder für die Apotheke neuen Fremdsprachenkenntnissen durchaus in einem Portrait in der Regionalpresse vorstellen.
- Eine Aktionswoche zur Venengesundheit könnte durchaus interessant sein für die Leser, wenn das Thema mit Flug- und Fernreisen in den Sommerferien und den damit verbundenen Gesundheitsrisiken verknüpft wird.
Formales: Wie kommt die Meldung in die Zeitung?
Rein formal ist eine Pressemitteilung ein Text, der die „W-Fragen“ beantworten soll: was, wann, wo, wer, wie, warum. Aber allein mit einem solchen Text findet noch kein einziges Wort den Weg in eine Zeitung, eine Zeitschrift oder ein Internetportal (außer, man stellt es hier selbst online). Einige formale Zutaten sind unerlässlich.
- Anschreiben: Ein kurzes Anschreiben mit einer kleinen Zusammenfassung des Inhaltes der Pressemitteilung ist nicht nur höflich gegenüber dem Empfänger, sondern vermittelt auch einen ersten Eindruck, worum es geht. Im Anschreiben ist bereits der Ansprechpartner für Rückfragen genannt – mit Telefonnummer und eventuell direkter E-Mail-Adresse im Text, auch wenn diese bereits im Briefkopf vermerkt ist. Der Redakteur sollte den richtigen Ansprechpartner bei möglichen Rückfragen so einfach wie möglich erreichen.
- Ansprechpartner: Die Pressemitteilung der Apotheke an alle Gesundheitsredaktionen der regionalen Zeitungen zu senden, ist die einfachste Möglichkeit – aber nicht unbedingt die effizienteste. Regional oder lokal gibt es immer nur eine begrenzte Anzahl von Tages- oder Wochenzeitungen. Und die Mühe, telefonisch die tatsächlich zuständigen Ansprechpartner, Redakteure oder auch freien Journalisten herauszufinden, lohnt sich in jedem Fall. Außerdem lässt sich – wenn man die entsprechende Person bereits am Telefon hat – gleich herausfinden, ob es womöglich bevorzugte Themenkreise gibt oder ob Interesse an der eigenen Teilnahme an zukünftigen Veranstaltungen besteht. Der so genannte persönliche Draht schadet nicht, im Gegenteil: Auf diese Weise lässt sich gleich ein individueller Presseverteiler aufbauen. Falls es nicht auf Anhieb gelingen sollte, die verantwortlichen oder entscheidenden Redakteure herauszufinden, empfiehlt sich die Beilage eines Rückfaxes.
- Rückfax: Heutzutage ist es in den meisten Redaktionen üblich, Pressemitteilungen in elektronischer Form anzufordern, damit die Texte direkt im Computer weiterverarbeitet werden können. Beim Versand einer Pressemitteilung als Postbrief in gedruckter Form kann man daher durchaus ein Rückfax beilegen, mit dem die Redaktion den Text als Datei (möglichst in einer als reinem Text formatierten Datei als txt- oder rtf-Dokument) anfordern kann. Stehen Fotos zum redaktionellen Abdruck zur Verfügung, sollte auch dies in jedem Fall in einer Faxrückmeldung vermerkt werden. So kann die Redaktion die Bilder in digitaler Form anfordern. Empfehlenswert zudem: ein Feld zur Adressaktualisierung bzw. Angabe des zuständigen Redakteurs einzufügen.
Elisabeth Dartsch (elisabeth.dartsch@gmx.com)
Diesen Artikel finden Sie in APOTHEKE + MARKETING 07-08/2008 auf Seite 10 ff. oder als PDF-Download im Kasten oben rechts.
