Wiener Premium-Konzept: Exklusiv und etwas anders
Wer dem kräftezehrenden Preiswettbewerb entgehen will, kann auf Spitzenleistung setzen. Doch woran erkennt der Kunde eine so bezeichnete Premium-Apotheke? Das Saint- Charles-Konzept aus Wien gibt eine mögliche Antwort. Damit wird in Deutschland die erste Premium-Kooperation am Markt sein. Fehler dürfen sich weder die Gründer noch die interessierten Lizenzpartner erlauben. Es handelt sich schließlich um Premium.
Foto: Saint Charles Apotheke
Wer Apotheker fragt, weshalb der Kunde ausgerechnet ihre Apotheke betreten soll, hört vor allem zwei Gründe: Beratung und Freundlichkeit. Doch diese Basics bieten ganz sicher einige Tausend Betriebe in Deutschland – und ebenso viele in Österreich.
Um sich fundamental abzuheben, bedarf es sinnlich erlebbarer Premium-Merkmale. Deshalb gehören zum Saint-Charles-Konzept eine Apotheke mit angeschlossenem Restaurant, eine Beauty-Drogerie sowie ein Bauernhof mit Heilpflanzenanbau und eigenem Jagdgebiet, die die Produkte für Küche, Medikamente und Cremes liefern.
Premium heißt immer auch Exklusivität
„Das ist bei unseren Kunden nicht machbar, das geht auch räumlich nicht“, lautete der Einwand vieler Apotheker, als das Saint-Charles-Konzept von den Gründern Alexander Ehrmann (Apotheker) und Martin Rohla (Betriebswirt) vor kurzem in Deutschland vorgestellt wurde. Das sei auch gut so, meint der für das Lizenzgeschäft in Deutschland zuständige Experte Horst Tiedtke. „Premium bedeutet immer etwas Exklusives. Doch einzelne Konzept-Bausteine sind sicher für eine erhebliche Zahl von deutschen Kollegen überlegenswert.“
Tiedtke verbindet mit der Premium- Idee drei wichtige Faktoren: Ambiente, Produkte und die Art der Beratung. „Bei den besonderen Produkten bleiben viele Anbieter vermeintlicher Premium-Apotheken auf der Strecke. Dabei ist dieser Bereich von besonderer Wichtigkeit. Ohne ein eigenes Sortiment wird Premium nicht erfolgreich sein.“
Premium erfordere wie Discount eine Wiedererkennung, weil Menschen Sicherheit und Orientierung wollten. Während Discount die Bekanntheit von Marken zu günstigen Preisen nutze, stelle Premium auf ein eigenes Ambiente und eigene Produkte ab. Für die Premium-Apotheke bedeute dies, dass das Ursprüngliche der Apotheke wieder mit Leben erfüllt werden müsse. Alexander Ehrmann setzt das um: Er vermittelt den Glauben an die Wirksamkeit naturreiner Produkte. Das gilt für die Apotheke ebenso wie für sein kleines Restaurant.
Martin Rohla (Mitgründer von Saint Charles) füllt den Marketing-Begriff des Cross-Selling mit Leben. Wer sich zu Schüssler-Salzen beraten lasse, sei nahe bei der Naturkosmetik und der gesunden Ernährung.
Das alles gebe es bei Saint Charles aus einer Hand. Vor allem Eigenmarken wie die Phytoserie „Saint“ oder „Saint Cosmetics“ seien ein unverwechselbarer Verkaufsvorteil. Die Verkaufspreise liegen moderat zwischen 20 Euro und 30 Euro. Dabei blieben rund 50 Prozent als Rohertrag in der Apothekerkasse.
Vier Angebote zur Kooperation
Die Wiener bieten vier Möglichkeiten, das Konzept in Deutschland umzusetzen. Vorschlag eins beinhaltet die „große Lösung“ – ein vollständiger Markenneuaufbau des vorhandenen Betriebs als Saint-Charles-Apotheke. Diese Lösung wird seltener zu realisieren sein, weil kein erfolgreicher Apotheker seine Marke ohne Not aufgibt.
Bleibt sein Betriebsergebnis aus nachvollziehbaren Gründen seit Jahren hinter dem Durchschnitt der Apotheken zurück, wird er eine Top-Positionierung wahrscheinlich am Standort überhaupt nicht realisieren können. Im Radetzky-Marsch zur Premium-Marke – das gelingt diesen Kollegen fast nie.
Klaus Hölzel (redaktion@hoelzel-net.de)
Diesen Artikel finden Sie in APOTHEKE + MARKETING 07-08/2008 auf Seite 38 ff. oder als PDF-Download im Kasten oben rechts.
