Handel und Kunde: Gefühlssache Kundenbindung
Geht es um das Thema Kundenbindung, fallen sofort Begriffe wie Zielgruppenansprache und Category Management, Preiskalkulation und Durchschnittsbon. Gefühle allerdings werden meist ausgeklammert. Was dann doch überrascht. Denn wer Geschäfte machen will, muss Menschen umwerben. Und das wiederum hat in hohem Maße mit Emotionalität zu tun.
Während manche schlicht vom Einkaufen sprechen, nennt es Bert Martin Ohnemüller den „täglichen Volksentscheid“ – die Abstimmung der Verbraucher darüber, wohin sie ihr Geld tragen. Ohnemüller weiß, wie Kunden ticken. Der Berater und Inhaber der BMO GmbH zeigt Empathie für die Anliegen der Verbraucher – und kommt damit den Erkenntnissen auf die Spur, die Industrie, Handel und Dienstleister so dringend brauchen. Dabei dreht es sich vor allem um die Frage: Was treibt uns Kunden – was lockt uns?
Hollywood ist draußen
Die Beweggründe der Kunden zu kennen, ist essenziell. Oder, wie es Magister Werner Neuwirth-Riedl, Vorstand der bauMax AG, österreichisch-bodenständig formuliert: „Es gibt genau einen, der uns finanziert, das ist der an der Kassa. Alles andere ist Hollywood.“
Nun hatte der Österreicher Neuwirth-Riedl mit dem Seitenblick auf Hollywood vermutlich weniger Arnold Schwarzenegger selbst im Visier als vielmehr dessen Science-Fiction-Filme: Wer glaube, er könne am Kunden vorbei planen, bewege sich in einer Scheinwelt, so die Botschaft von Neuwirth-Riedl. Der sich dann doch noch, wenn schon nicht als Science-Fiction- so doch als Krimi-Fan outet.
20 000 Kassenbons würden in seinem Unternehmen täglich ausgedruckt – „jeder Bon ist der Fingerabdruck eines Kunden“. Man müsse die Daten, die er damit hinterlässt, nur zu lesen wissen. Was übrigens nicht bedeute, den „Kunden an sich zu entschlüsseln“. Vielmehr würden mittels der Daten, die über seine Kaufentscheidungen vorliegen, u.a. die Preis- und Sortimentsgestaltung des Unternehmens oder Werbeaktionen analysiert und optimiert. Besonders schlecht sei demnach für den Händler, wenn der Kunde nicht kommt oder kommt und ohne Bon wieder geht“.
Nach wie vor aktuell: das Preis-Leistungsverhältnis
Die Herren Ohnemüller und Neuwirth-Riedl trafen sich mit einer Vielzahl weiterer Referenten im Frühjahr in Berlin, um den „Customer 2008“ zu beleuchten. Von vielen verschiedenen Seiten, aber mit einem Ziel: ganz praktische Ansätze dafür zu finden, wie der Handel den Kunden, das gar nicht mehr so unbekannte aber enorm wichtige Wesen, an sich binden kann.
Dass dabei, natürlich, auch der Preis eine wesentliche Rolle spielt, wollte niemand ernsthaft bestreiten. Denn selbst wenn die überhitzte Geiz-ist-geil-Denke sich mittlerweile aufs Normalmaß heruntergekühlt hat und die Schnäppchenjäger bei Discountern und Dromärkten wieder gemeinsam mit den Smart-Shoppern einlaufen – die „Mathematik zwischen Daumen und Zeigefinger“, so Jochen F. Obrecht, Geschäftsführer der Quick-Schuh GmbH & Co. KG, ist nach wie vor aktuell.
Aber: Auch wenn es reine Bedürfniskäufer gibt – „der Kunde setzt den Preis immer in Relation zum Nutzen.“ Den Nutzen muss ein Unternehmen dem Kunden eben auch deutlich machen – etwa durch gezielte Hinweise auf Serviceleistungen, die der Kunde quasi „ohne Aufpreis“ und im Gesamtpaket mit dem Produkt bekommt. Eine Aussage, die sich in vielen Erfahrungen widerspiegelt, die auf der Tagung referiert wurden.
Gabi Kannamüller (am-redaktion@springer-gup.de)
Diesen Artikel finden Sie in APOTHEKE + MARKETING 09/2008 auf Seite 38 f. oder als PDF-Download im Kasten oben rechts.
