PoS-Marketing: Die zentrale Rolle des Verkaufsortes
Im stationären Einzelhandel spielt der Point of Sale (PoS), also der Ort, an dem der Verkauf stattfindet, die zentrale Rolle. Das gilt natürlich auch für öffentliche Apotheken. Veränderte Rahmenbedingungen im Markt erfordern zunehmend die Ausrichtung zum pro-aktiven Einzelhändler. Und das bedeutet: Optimierung aller Voraussetzungen und Aktivitäten am PoS. Unser Autor fasst zusammen, worauf es dabei besonders ankommt.
Zugegeben, die Aufgaben einer Apotheke sind speziell: weil es einen öffentlichen Auftrag gibt - die Versorgung der Bevölkerung mit Arzneimitteln -, weil Medikamente und ihre Wirkungen der Beratung bedürfen, entsprechendes Knowhow vorgehalten werden muss und der Betrieb des "Verkaufsortes" Regelungen unterworfen ist. Allesamt Rahmenbedingungen, die für die klassische Apotheke stehen.
Vielfältig: die externen Faktoren
Über 60 000 Arzneimittel müssen, nach Verordnung des Arztes, den Patienten/Kunden zugänglich gemacht werden. Eine Herausforderung für sich, die mit pro-aktivem Handel wenig zu tun hat. Aber es gibt sie ja, die frei verkäuflichen apothekennahen, gängigen und üblichen Produkte - in einer ähnlichen Vielfalt, mit verschiedensten Sortimentsschwerpunkten. Ein Handelsbereich, bei dem die freie Nachfrage wirksam wird.
Was sagt der Verwender der Produkte, also der Kunde, zu diesem Angebot? Welche Erwartungen hat er? Wie findet er sich zurecht, bei dieser für ihn unüberschaubaren Themen- und Angebotsvielfalt? Was erwartet er am Ort seines Einkaufs (dem Point of Purchase, kurz PoP)? Nach welchen Kriterien wählt er die "Apotheke" seines Vertrauens, vor Ort, in seinem lokalen Umfeld? Fragen über Fragen.
Think lokal: Maßnahmen optimieren
Und da ist doch noch der jeweilige Standort im lokalen Markt, innerhalb eines Ärztezentrums, im Umfeld eines SB-Warenhauses, in 1a-Citylage oder in der zweiten Reihe, mit unterschiedlichen Kundenstrukturen und -frequenzen. Hier wird klar, dass der Point of Sale, Erkenntnis-, Planungs- und Realisierungsobjekt des PoS-Marketings, zweifelsfrei zentrale Bedeutung für das stationäre Geschäft mit Gesundheitsprodukten hat.
Ein weiterer externer Einflussfaktor ist natürlich der werte Wettbewerber, der oft gleich um die Ecke eine identische Klientel bedient oder umwirbt und je nach Konzept als traditioneller Mitanbieter, als Gesundheitsfachhändler oder mit Discountanstrich auftritt - von Versandhandels- und Fremdanbieteraktivitäten einmal ganz abgesehen.
Die angerissenen Themen und Fragen lassen schon vermuten, dass es der ganzen Klaviatur bedarf, um für den einzelnen Standort optimierte Maßnahmen zu entwickeln. Und das immer im Gesamtpaket, aus einem Guss, weil jede Maßnahme Aufwand und Kosten bedeutet, deren Effizienz sich im Gesamterfolg niederschlagen muss. Denn letztlich geht es darum, Erträge zu erwirtschaften, um den Fortbestand des Unternehmens Apotheke mittel- und langfristig zu sichern.
Von der Vision zur Zielsetzung
Voraussetzungen für die Entscheidungsfindung und die Entwicklung effizienter Maßnahmen jeglicher Art sind die klare Orientierung an Unternehmenszielen und eine eindeutige, strategische Positionierung. Es ist sicher ein Unterschied, ob die Struktur einer "klassischen Apotheke" vorliegt und fortgeführt werden soll oder ob beispielsweise die zukunftsorientierte Ausrichtung zu einem Anbieter von Arzneimitteln und für Produkte rund um Gesundheit, Schönheit und Wohlbefinden sinnvoll erscheint.
Um solche Visionen in realisierbare Entwicklungen umzusetzen, bedarf es einiger analytischer Betrachtungen hinsichtlich der Kunden- und Sortimentsstruktur, des Standortes und des Wettbewerbsumfeldes, der Bewertung künftiger Marktentwicklungen wie Produkte und Lösungen, Verbraucherverhalten, demografische Entwicklung etc. sowie der eigenen Leistungsfähigkeit (Stärken und Schwächen).
Erst die vollständige Analyse, deren Interpretation und die Entwicklung konkreter Ziele, kann die Basis für gezielte Maßnahmen bilden - zur Entwicklung einer eigenen Identität und Unverwechselbarkeit, einem Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition - USP) oder zumindest der Abgrenzung zu den lokalen Mitbewerbern.
Definieren: die Unternehmensidentität am Verkaufsort
Die Identität eines Unternehmens ergibt sich letztlich aus der Summe aller wahrgenommenen rationalen und emotionalen Signale durch den Rezipienten, in diesem Zusammenhang also den Kunden. Im stationären Handel wird dies am PoS wirksam. Die Marketingaufgabe besteht also darin, die eindeutige Wiedererkennbarkeit der Verkaufsstelle zu gewährleisten und dem Kunden zu signalisieren, welchen Nutzen er vom Besuch der jeweiligen Verkaufsstelle hat. Es gilt also, das Unternehmen eindeutig zu positionieren, z. B. über Spezialisierungen und Leistungsschwerpunkte.
Klaus Dreikausen (kd@dreikom.de)
Diesen Artikel finden Sie in APOTHEKE + MARKETING 11/2008 auf Seite 8 ff. oder als PDF-Download im Kasten oben rechts.
