Zertifizierte Fortbildung Marketing: Corporate Identity
Auch Unternehmen haben eine Persönlichkeit. Diese Unternehmensidentität, die – wie es in der Marketingsprache heißt - Corporate Identity, lässt sich beeinflussen und optimieren: im Denken und Handeln, Reden und Auftreten des Unternehmens. Unsere Autorin erläutert die Bedeutung von Corporate Identity – und gibt Tipps, was Apotheken dafür tun können.
Die Persönlichkeit eines Menschen ist geprägt durch sein Denken und Handeln, sein Reden und Auftreten. Alle vier Elemente zeigen im Idealfall dieselbe Ausrichtung, seien es zum Beispiel Stolz oder Nächstenliebe, Gewinnorientierung oder Dienstleistungsbereitschaft, Ordnungssinn oder Nachlässigkeit.
Stimmt die innere Einstellung mit der äußeren Wirkung eines Menschen überein, wirkt eine Person authentisch und glaubwürdig. Wenn nicht, ist eine Diskrepanz spürbar, die unbewusst das Vertrauen beim Gegenüber mindert und durchaus auch Skepsis hervorruft. Nicht anders verhält es sich bei der Corporate Identity eines Unternehmens.
Corporate Identity – der Weg zum optimalen Auftritt
Welche Bedeutung eine Corporate Identity hat und wie notwendig sie für ein Unternehmen ist, zeigt sich bereits bei einem kurzen Blick über den Rand des HV-Tisches hinaus. Unternehmen oder Händler, Marken oder Produkte, die Vertrauen beim Kunden genießen und erfolgreich sind, haben in der Regel eines gemeinsam: Sie werden als Marke angesehen.
Eine erfolgreiche Marke ist nicht nur eine durchaus profitable Sache, wenn man sie nach einer Weile verkaufen möchte, sondern hat auch eine wichtige Funktion im Rahmen der Kundenbeziehungen. Marken genießen Vertrauen, sie geben dem Käufer Sicherheit bezogen auf die Qualität seines Einkaufs – und die Apotheke will schließlich genau dies vermitteln.
Nicht nur Design schafft eine Identität
Gute und bekannte Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie quasi eine eigene Persönlichkeit haben: ein immer gleiches Aussehen, ein zum Produkt oder zum Kundenkreis passendes Auftreten und passende Sprache, sowie optisch und inhaltlich konsequent wiedererkennbare Werbe- und sonstige Kommunikationsinstrumente. Stil, Kommunikation und Erscheinungsbild – das sind folglich die drei zentralen Elemente der Corporate Identity: Corporate Culture oder Behaviour, Corporate Communications, Corporate Design.
Gerade der Design-Aspekt wird häufig gleichgesetzt mit dem Begriff der Corporate Identity, denn der optische Auftritt ist genau das, was der Umgebung am schnellsten auffällt. Tatsächlich aber ist die gerne auch mit CI abgekürzte Unternehmensidentität viel mehr von dem geprägt, was nicht so plakativ ins Auge des Betrachters fällt.
Identität baut auf mehreren Elementen
Grundlegender Faktor: die Corporate Culture
So, wie eine Person durch ihre Vergangenheit beeinflusst wird, hat auch eine Apotheke einen Ursprung, der für das gegenwärtige Erscheinungsbild mit verantwortlich ist:
Hier ist allerdings weniger eine jahrzehntelange Historie gemeint. Vielmehr ist es der Apothekeninhaber, der sozusagen die DNA der Apotheke bestimmt – durch seine Ausbildung und seine Schwerpunkte, seine Einstellung und sein Verhalten gegenüber Kunden, Dienstleistern und Mitarbeitern. Denn nach diesen Maßstäben bildet sich das Apothekenteam, gestalten sich die Beratungsschwerpunkte der Apotheke und entwickelt sich Kommunikation und Kundenorientierung in der Offizin.
Wer eine Teamkommunikation auf Augenhöhe gelernt und auch schätzen gelernt hat, wird diese auch in seiner eigenen Apotheke weiterführen. Ist die Delegation von Aufgaben nicht mit positiven Erfahrungen verbunden, werden die Handlungsund Kompetenzspielräume der Apothekenmitarbeiter auch immer sehr eng und begrenzt sein – und die Mitarbeiter damit sehr vorsichtig und zurückhaltend in ihren Entscheidungen. Eine gewinnorientierte Ausrichtung ist bei allen Unternehmen, von Produzenten über Händler bis hin zu Dienstleistern, gegeben. Indes in unterschiedlich starken Ausprägungen, die sich in den nach außen erkennbaren Aspekten wiederfinden lassen.
Neben der DNA der Apotheke spielt aber auch deren Umfeld eine Rolle, wenn es um die Unternehmensidentität geht. Denn die Aktivitäten des Wettbewerbs, der Standort der Offizin, die gesundheitspolitischen Rahmenbedingungen haben Einfluss auf das Selbstverständnis der Apotheke.
Kommunikation als Kernstück
Wenige Wirtschaftsbereiche sind so intensiv durch Kommunikation geprägt und werden so an ihr gemessen, wie es im Bereich der Apotheken der Fall ist. Dies liegt unter anderem daran, dass die Gesundheit des Einzelnen – und um nichts anderes geht es ja, vor, hinter und am HV-Tisch – individuell für jeden Menschen aber auch für die Gesellschaft im Allgemeinen einen hohen Wert hat.
Während der Arzt häufig noch als wohlwollender Dienstleister angesehen wird, schwankt das Bild des Apothekers zwischen patientenorientiertem Pharmazeuten und gewinnorientiertem Händler. Zwar sind investigativ beratungswillige Journalisten immer noch bemüht, ein unschönes Bild der Beratungsqualität zu zeichnen. Fakt ist indes, dass die Meinung von Kunden und Patienten in der Regel durch gute, freundliche und kompetente Beratung in der Offizin geprägt ist.
Verknüpfung von einheitlichen Regeln und Individualität
Eine gute Corporate Communication beinhaltet aber noch ein wenig mehr als das fachliche Know-how im Hinblick auf Nebenund Wechselwirkungen, auf Prävention und Prophylaxe. Einheitliche Regeln für die persönliche wie auch für die schriftliche Kommunikation fließen mit ein. Im direkten Dialog gehören dazu ganz selbstverständliche Verhaltensweisen, angefangen bei einer netten Begrüßung – möglichst mit Namen und Blickkontakt zum Gegenüber –, über aktives Zuhören und Zeit-Nehmen bis hin zur freundlichen Verabschiedung.
In der schriftlichen Kommunikation kann eine Apotheke solche Standards ebenfalls verwirklichen, nicht nur im individuellen Schriftverkehr mit Kunden und Lieferanten, sondern auch über die Entwicklung eines zur Offizin passenden Slogans hinaus. So können Apothekenleiter für die Inhalte von Direktmarketing- Instrumenten durchaus Vorgaben entwickeln. Eine einheitliche Wortwahl und ein konsequent durchgängiger Stil bei Werbebriefen, Handzetteln, Anzeigen, Plakaten und Broschüren lassen sich allerdings nicht immer ganz einfach durchsetzen und vor allem auch durchhalten.
Design als optische Klammer
Bei allen Druckwerken – und damit optisch Erfassbarem – spielt die dritte Komponente einer Corporate Identity eine wichtige Rolle. Ein so genanntes Corporate Design hat allerdings mehr Facetten als ein Logo – auch wenn dieses ein wichtiger Baustein ist. Mit einem Logo kann sich auch eine Apotheke als Einzelmarke – unter dem Apotheken-A als Dachmarke, so Rüdiger Ott, einer der Experten des Apotheken- Marketings – wirkungsvoll etablieren.
Das Logo ist das wesentliche Element der Visualiserung und kann aus einem Bild, einem grafischen Element, einem Schriftzug oder einer Kombination von all diesem bestehen. Daneben ist eine auch akustische Markenbildung, wie zum Beispiel bei der Telekom, oder ein Branding durch eine einzelne Farbe, wie beispielsweise bei Milka, möglich, aber für die durchschnittliche Apotheke wohl eher weniger geeignet.
Logos zwischen Pflicht und Kür
Hat eine Apotheke für sich ein Logo entwickelt, ist es mehr als nur notwendig, dieses auch prominent und konsequent zu verwenden. Für eine gelungene Corporate Identity ist es unerlässlich. Für alle Drucksachen, von der Visitenkarte über Briefpapier bis zu Plakaten, Anzeigen und Handzetteln gilt: Das Logo ist Pflicht. Und, das ist die Kür, immer mit der gleichen Platzierung, zum Beispiel oben rechts. Ist das entscheidende Symbol der Wiedererkennung mal rechts, mal links, mal in der Mitte, mal oben oder mal unten zu finden, ist das einem einheitlichen Auftritt abträglich.
Eine eigene Apotheken-Homepage gilt mittlerweile als Standard, der sich mit verschiedenen Anbietern oder Dienstleistern recht einfach realisieren lässt. Auch sie sollte jedoch nicht nur das Logo enthalten, sondern auch die weiteren stilbildenden Elemente des Corporate Designs, also Schrift und Farbe und Bildstil. Verbindliche Regelungen über die Typo, also die zu verwendenden Schriftarten, und über den Einsatz verschiedener Schriftgrößen und Formatierungen haben eine professionelle Anmutung.
Professionell wirkt es ebenfalls, wenn über alle Drucksachen und Medien hinweg eine konsequente Farbgebung bei der Schrift oder bei sonstigen gestalterischen Bestandteilen zu erkennen ist. Und für Fortgeschrittene gilt: Auch für Bilder lassen sich Richtlinien entwickeln. Beispielsweise ist es möglich, auf den Einsatz von Fotografien ganz zu verzichten und alles, was bildlich darzustellen ist, in Grafiken oder Zeichnungen aufzuzeigen.
Oder man entscheidet sich bei Fotos dafür, Personen oder Szenen zum Beispiel angeschnitten oder ganz nah, sehr lebendig darzustellen, mit Menschen, die immer direkt in die Kamera blicken. Eine andere Variante wäre es, durchgängig einen sepia-farbenen Filter zu verwenden.
Auch in der Offizin: Unternehmensidentität schaffen
Im Zusammenhang mit der visuellen Gestaltung ist es wichtig, nicht die Apotheke selbst zu vernachlässigen. Nur so lässt sich eine stimmige Unternehmensidentität verwirklichen. Wo und wie das Logo erkennbar und inwiefern die Haus-Farben eingesetzt werden, ist der eine, der optisch erfassbare Aspekt. Er sollte sich, natürlich, im Schaufenster verdeutlichen, ist aber auch immer mehr im Rahmen der so genannten Corporate Architecture von Bedeutung.
Gerade Franchise-Systeme im Handel oder die zahlreichen Beispiele der Systemgastronomie bauen ihre Bekanntheit auf dem Wiedererkennungseffekt einer einheitlichen Innenarchitektur – und Avie-, DocMorris- und Easy-Apotheken zeigen, dass dies auch in der Apothekenlandschaft durchaus funktionieren kann.
Das Selbstverständnis der Offizin zum Ausdruck bringen
Neben den bewusst und gezielt eingesetzten architektonischen Instrumenten einer Corporate Identity bringen aber auch die gesamte Aufteilung des Verkaufsraumes, die Anzahl und die Ausgestaltung von Beratungsräumen und Handverkaufstischen, das Vorhandensein von Sitzgelegenheiten und Kinderspielecken, die Offenheit oder Abgetrenntheit von Rezeptur und Labor, indirekt das Selbstverständnis der Offizin zum Ausdruck.
Ebenfalls eher unbewusst nehmen die Kunden das Erscheinungsbild des Apothekenteams wahr. Eine einheitliche Kleidung, die sich nicht zwangsläufig auf weiße Kittel reduzieren muss, bewirkt nach außen automatisch den Eindruck eines Teams, einer Gemeinschaft.
Fazit
Je stimmiger der innere Zusammenhalt, der von einer gemeinsamen Basis im Denken, Fühlen, Handeln herrührt, desto wahrscheinlicher ist es, dass auch das äußere Auftreten und das Erscheinungsbild diese Basis widerspiegelt – und sich dadurch automatisch eine Unternehmensidentität bildet. Greift dieser Automatismus nicht, ist es auf jeden Fall einen Versuch wert, mit Hilfe der Elemente der Corporate Identity genau diese optimieren. Aber: das Ergebnis muss auch passen – zum Apothekeninhaber und zum Team. Denn nur eine authentisch wirkende, gesunde Persönlichkeit genießt so viel Vertrauen, dass die Kunden ihr ihre eigene Gesundheit anvertrauen.
Claudia Pfeil-Zander (info@pfeil-zander.de)
Diesen Artikel finden Sie in APOTHEKE + MARKETING 03/2009 auf Seite 19 oder als PDF-Download im Kasten oben rechts.
