Apotheke und Marktforschung: „Was möchten Sie denn gerne wissen?“
Ob Zahlen, Daten oder Fakten, ob Wünsche, Einstellungen oder Ziele: Marktforscher interessieren sich für nahezu alle Faktoren, die für Märkte und Menschen eine Rolle spielen. Viele der gewonnenen Erkenntnisse sind zwar höchst interessant und zuweilen amüsant, entbehren allerdings zum überwiegenden Teil der praktischen Relevanz für die Apotheke. Wer Informationen benötigt, die konkrete Lösungen für individuelle Fragestellungen bieten, muss es daher meistens selbst tun: den Markt erforschen.
Nicht nur in Krisenzeiten wartet die Marktforschung nahezu täglich mit neuen Einblicken und Erkenntnissen auf: Die Einstellungen und Kaufwünsche der Konsumenten (zurückhaltend!), die Einschätzung der wirtschaftlichen Situation durch Unternehmensleiter (schlecht!), das Ernährungsverhalten von Jugendlichen (besorgniserregend!) und die durchschnittliche körperliche Bewegung von Angestellten (bedenklich!) – all diese Themen spiegeln nur einen minimalen Teil der Interessensfelder der Marktforschung wider.
Gerade Ergebnisse, die aufsehenerregend schlecht oder sagenhaft gut sind, finden ihren Weg in die Medien. Häufig jedoch, ohne dass tatsächlich hinterfragt wurde, wie diese Zahlen, Daten, Fakten zustande gekommen sind. Das Wissen darüber, was Marktforschung eigentlich bedeutet, kann manche Darstellungen verständlicher und vergleichbarer machen – und parallel auch Ansätze aufzeigen, wie sich Marktforschung im Apothekenalltag einsetzen lässt.
Denn, um ein Beispiel zu nennen: Informationen darüber, welche Kunden überhaupt in die Offizin kommen und warum sie zum ersten oder wiederholten Mal erscheinen, können beispielsweise die Gestaltung der Beratungsschwerpunkte beeinflussen. Die Einstellungen und Vorstellungen, Meinungen und Wünsche von Kunden sind beispielsweise dann relevant, wenn es um eine Sortimentserweiterung oder -reduktion geht.
Marktforschung – der Background
Wie der Begriff „Marktforschung“ bereits sagt, geht es um den Markt und dessen Erforschung. Der Markt an sich wird meistens im Sinne eines Absatzmarktes verstanden; folglich liefert die Marktforschung Informationen über Umsatz und Absatz, über Käuferverhalten und Marktvolumen. Daneben ist die Beschaffungsmarktforschung ebenso relevant und fast ebenso häufig. Denn wer welche Produkte oder Dienstleistungen zu welchen Preisen liefert, wo und wie gutes Personal zu bekommen ist und welche Geldinstitute mit welchen Konditionen auftreten, zählt ebenfalls als Marktforschung.
Fragen beantworten – Probleme lösen
Warum aber überhaupt den Markt unter die Lupe nehmen? Das Ziel von Marktforschung ist es, Daten zu erheben, die einen Informationsbedarf decken, der für die Lösung einer Frage- oder Problemstellung notwendig ist. So lassen sich beispielsweise Märkte im Allgemeinen erforschen. Man kann der Frage nachgehen, welche Strukturen es gibt, ob ein Markt wächst, schrumpft oder stagniert, ob Trends erkennbar sind. Nimmt man den Gesundheitsmarkt als Ganzes, erübrigt sich die Frage fast, denn dieses Segment der Wirtschaft zählt unbestritten zu den Märkten, die kontinuierlich und auch weiterhin Wachstum erkennen lassen.
Bei der Betrachtung von Teilmärkten zeigen sich differenziertere Bilder, je nach dem, welchen Bereich man untersucht. Das kann indikationsbezogen sein, zum Beispiel der Teilmarkt Diabetes, das kann sich auf Produktgruppen beziehen, beispielsweise auf das Sortiment für Mundhygiene, oder auf Käuferzielgruppen wie etwa Single-Haushalte, aber genau so auf Wettbewerber.
Infos aus dem Netz
Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie auch unter www.marktforschung.de, www.apotheke-und-marketing.de. (Der Artikel „Marketingbudgets planen“ geht unter anderem auch auf das Thema Marktforschung und Zielgruppensegmentierung ein: www.apotheke-und-marketing.de/budget).
Elisabeth Dartsch (elisabeth.dartsch@gmx.com)
Diesen Artikel finden Sie in APOTHEKE + MARKETING 07/2009 auf Seite 8 ff. oder als PDF-Download im Kasten oben rechts.
