Erfolgsfaktor Kundennähe
Zu den Erfolgsfaktoren mittelständischer Unternehmen zählen ständige Innovationen, die Verfolgung ambitionierter Ziele, eine starke Fokussierung und vor allem ausgeprägte Kundennähe. Dies wird immer wieder in Theorie und Praxis bestätigt. Auch für Apotheken gelten diese Erfolgsfaktoren. Für sie ist Kundennähe wohl einer der wichtigsten Ansatzpunkte, wenn es darum geht, den geschäftlichen Erfolg zu sichern.
Kundennähe muss nicht zwangsläufig mit räumlicher bzw. physischer Nähe verbunden sein. Zwar bietet physische Nähe die beste Voraussetzung, um Kundennähe zu erreichen; doch kommt es leider immer noch vor, dass der Kunde physisch ganz nah ist, der Gesprächspartner der Apotheke ihm dennoch fern bleibt. Wird die physische Nähe jedoch nicht auch zur psychischen Nähe genutzt, bedeutet dies eine vergebene Chance für die Apotheke.
Kundennähe – was bedeutet das für die Apotheke?
Zur „Erfolgsformel Kundennähe“ gehört zunächst das Verständnis für das Anliegen des Kunden bzw. des Patienten. Dieses Verständnis hat eine kognitive und eine emotionale Seite. Die kognitive Seite besteht darin, das Problem des Patienten sachlich richtig und vollständig zu erkennen. Hierfür ist die fachliche Kompetenz des Apothekers erforderlich.
Die emotionale Seite betrifft den Patienten als Person. Es geht in der Apotheke um die Gesundheit eines Menschen. Gesundheit und Krankheit sind Dinge, die in der Werteskala der Menschen ganz oben stehen und einerseits sehr stark mit positiven Gefühlen wie Wohlergehen, andererseits mit stark negativen Gefühlen wie Angst besetzt sind. Oder anders ausgedrückt: Wer „betroffen“ ist, ist immer „stark betroffen“.
„High-Involvement-Leistungen“
esundheitsprodukte und Gesundheitsdienstleistungen sind daher in den meisten Fällen sogenannte High-Involvement- Leistungen. Wer das erkennt, der kann die Gefühlslage des Patienten aufnehmen, entsprechende Fragen stellen und auf dieser emotionalen Ebene ein wichtiger Gesprächspartner sein. Studien zu High-Involvement-Produkten zeigen, dass die Partner vor allem Kundennähe schätzen. Der Preis spielt dann eine eher untergeordnete Rolle.
Die unbedingte Voraussetzung für gelebte Kundennähe in der Apotheke ist es, die Rahmenbedingungen des Patienten und seines Verhaltens zu kennen. Hierzu gehören die familiären und beruflichen Verhältnisse sowie die Kenntnis des sozialen Umfeldes.
Die Ebenen der Kundennähe
Bei Apotheken findet Kundennähe auf mehreren Ebenen statt. Die Apotheke ist Teil eines untypischen Marktes, zumindest, wenn es sich um verschreibungspflichtige Arzneimittel handelt. Hier ist der Arzt der Entscheider über das Arzneimittel, der Patient wählt die Apotheke aus, und die Krankenkasse übernimmt die Funktion des Zahlers.
Prof. Dr. Dieter Benatzky (prof.benatzky@t-online.de)
Diesen Artikel finden Sie in APOTHEKE + MARKETING 08/2009 auf Seite 8 ff. oder als PDF-Download im Kasten oben rechts.
