Kundenzeitschriften: Mehr als „nur“ Lektüre
Seit 1925 die erste Apotheken-Kundenzeitschrift gedruckt wurde, hat sich auf diesem Markt sehr viel verändert. Im Laufe von rund 85 Jahren sind die Auflagenzahlen verschiedener Titel, die für Apothekenkunden meistens gratis, für die Apotheke häufig gegen Rechnung, zur Verfügung stehen, in Millionenhöhen geklettert – denn die „Heftchen aus der Apotheke“ werden aktiv von Kunden nachgefragt und intensiv gelesen. Bei Apotheken-Kundenzeitschriften geht es aber um mehr als um die Deckung von Informationsbedürfnissen.
Kundenzeitschriften sind für Kunden gedacht. Doch kaum ein Händler oder Dienstleister wird rein aus publizistischen Bestrebungen heraus die Mühe auf sich nehmen und Texte und Bilder zusammenstellen, diese in ein ansprechendes Design bringen, in einer gewissen Auflage drucken lassen und dann ohne Hintergrundüberlegung an seine Kunden verteilen.
Im Fokus steht vielmehr die Pflege der Kundenbeziehung, die Kundenbindung – und zwar unter dem Aspekt der Nachhaltigkeit dieser Beziehung.
Ziel: das Image gestalten und pflegen
Vier Faktoren spielen dabei eine Rolle – im Folgenden sollen sie kurz erläutert werden: Erstens sollte mit einer Kundenzeitschrift ein Mehrwert für den Kunden geschaffen werden, er muss tatsächlich von der Lektüre profitieren können. Zweitens ist es wichtig, beim Leser für Glaubwürdigkeit zu sorgen. Aus diesen ersten beiden Punkten resultiert, dass die Inhalte auch zu den Kunden passen müssen – eigentlich eine Selbstverständlichkeit, aber dennoch nicht zwangsläufig in der Realität umgesetzt.
Drittens sollte ein Dialog mit dem Leser initiiert werden – mit dem Ziel, dass der Kunde auch außerhalb der Apotheke und möglichst noch Tage danach erkennen kann oder sich daran erinnert, aus welcher Apotheke genau diese Zeitschrift denn in seinen Besitz kam. Dies setzt unter anderem einen gewissen Grad der Individualisierung eines Standardproduktes voraus. Alles zusammen mündet in dem vierten wichtigen Aspekt, nämlich dass eine Kundenzeitschrift dazu dienen soll, das Image der Apotheke zu bilden, zu gestalten und zu pflegen.
Werbeinstrument Kundenzeitschrift
Werben für Produkte und für die Apotheke
Wie Fach- oder Publikumszeitschriften auch, zieht eine Kundenzeitschrift ihre Attraktivität und Nachfrage aus der Glaubwürdigkeit der in ihr zu lesenden Beiträge. Sind zwischen den Anzeigen der Pharmaindustrie oder anderer werbetreibender Unternehmen kaum noch redaktionelle Texte zu finden, erlischt oft auch das Interesse der Kunden an einer weiteren Beschäftigung mit dem Heft.
Wichtig ist daher eine ausgewogene Mischung aus Redaktion und Werbung. Allerdings können auch redaktionell anmutende Beiträge im weitesten Sinne Werbung sein. PR-Agenturen haben nicht erst seit der Entwicklung der so genannten Advertorials (redaktionell aufgemachte, aber als Anzeige kenntlich gemachte Beiträge) die Möglichkeit, mittels eingängiger Formulierungen die Kommunikationsziele ihrer Kunden, der pharmazeutischen Unternehmen, zu erreichen.
Elisabeth Dartsch (elisabeth.dartsch@gmx.com)
Diesen Artikel finden Sie in APOTHEKE + MARKETING 12/2009 auf Seite 8 ff. oder als PDF-Download im Kasten oben rechts.
