Wirkungsvolle Kommunikation: Auffallen um jeden Preis?
Auffallen ist wichtig, im Gedächtnis bleiben ist noch wichtiger. Gerade in Zeiten niedrigen Kundeninteresses und wachsender Informationsüberflutung kann es sich niemand erlauben, jede noch so kleine Erkenntnis aus der Werbewirkungsforschung nicht für sich zu nutzen. Worauf es dabei in der Apotheke ankommt, beschreibt unser Autor Dr. Thomas Angerer.
Ziel einer erfolgreichen Kommunikation ist es, Bekanntheit aufzubauen und die Wiedererkennung zu sichern. In diesem Zusammenhang spricht man auch von Recall (Bekanntheit) und Recognition (Wiedererkennung). Sie machen gemeinsam den Impact einer Kommunikationsmaßnahme aus. Für die Maximierung des Impacts der Kommunikation gibt es einige nützliche Tipps aus der Käuferverhaltensforschung.
Gezielt Techniken einsetzen
Was nützt das beste Produkt, was nützt die beste Beratung, wenn niemand davon weiß? Da der Betrieb einer Apotheke kein Selbstzweck ist und Unternehmen letzten Endes immer wirtschaftliche Ziele vor Augen haben müssen, gilt auch hier die Devise: Falsche Bescheidenheit nützt niemandem! Weder dem Kunden, der die guten Leistungen der Apotheke nicht nutzen kann, noch der Apotheke, die den Kunden nichts Gutes tun kann.
Daher ist es wichtig, mit der Kommunikation wahrgenommen zu werden bzw. erst einmal aufzufallen. Wie kann Ihre Apotheke nun gezielt auffallen? Spezielle Techniken lassen sich nutzen, um Aufmerksamkeit beim Kunden zu wecken.
Aufmerksamkeit wecken durch physische Reize
Eine Technik ist die Aktivierung über physische Reize („P-Aktivierung“). Bei dieser Aktivierungstechnik fallen Botschaften deswegen auf, weil sie sehr groß, sehr farbenkräftig, bunt oder sehr kontrastreich dargestellt werden. Denken Sie z. B. an ein Plakat, auf dem überdimensional ein OTC-Produkt abgebildet wird, oder denken Sie an die auffallende Präsentation von Produkten in der Apotheke durch viele Facings.
Die Schwierigkeit dabei: Das Produkt selbst ist in der Regel noch keine Botschaft, die für den Kunden wichtig ist! Daher empfiehlt es sich, den Kundennutzen mit zu präsentieren. Am Beispiel des Plakats wäre dies beispielsweise auf einem sehr farbkräftigen, gelben Hintergrund außerordentlich aktivierungsstark möglich. Daneben steht in Riesenlettern „Das hilft!“.
Diese Form der Aktivierung zielt darauf ab, durch besonders auffallende Gestaltung in Hinblick auf Größe, Prägnanz oder Farben Aufmerksamkeit beim Betrachter zu erwecken. Nicht notwendigerweise damit verbunden ist jedoch irgendeine emotionale Reaktion beim Kunden.
Emotionale Ansprache ist ebenso wichtig
Die emotionale Aktivierung („E-Aktivierung“) hat gerade dieses, durch die physische Aktivierung nicht allein zu lösende Ziel vor Augen: eine nicht von der Aufnahmebereitschaft des Kunden abhängige, emotionale Reaktion beim Kunden zu bewirken. Dabei können alle möglichen Emotionen zum Thema werden – Glück und Freude sind nur zwei davon.
Dr. Thomas Angerer (angerer@das-irm.at)
Diesen Artikel finden Sie in APOTHEKE + MARKETING 02/2010 auf Seite 10 ff. oder als PDF-Download im Kasten oben rechts.
