An der Kostenschraube drehen: Preisgestaltung in schwierigen Zeiten
Der Preis wird zu einem immer wichtigeren Marketinginstrument. Gerade in schwierigen Zeiten ist die Versuchung groß, an der Preisschraube zu drehen. Die Wirkung tritt recht schnell ein, häufig jedoch mit weitreichenden bis verheerenden Folgen. Welche Möglichkeiten für ein geschicktes Pricing in schwierigen Zeiten bestehen, beschreibt unser Autor Dr. Thomas Angerer.
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„Minus 80 Prozent“, „Aktion“, „Sale“, „Besonders günstig“, „Minipreise“, „Alles für 1 Euro“, „Satte Rabatte“, „Preissturz“, „Schnäppchen“, „Super-Schnäppchen“, „Mehr für weniger Geld“ und so weiter und so fort – ein „Kampf dem Preis!“ scheint allerorten ausgebrochen.
Beim Spaziergang durch die Innenstadt drängen sich die Preisbotschaften nur so auf. Es scheint, dass durch den immer härteren Kampf um den Share-of-wallet (Ausschöpfung des Umsatzpotenzials des Kunden, das sich auf das eigene Angebot bezieht) beim Konsumenten immer mehr Unternehmen ihr Heil in preispolitischen Maßnahmen sehen.
Nicht zu unrecht. Der Preis ist seit jeher ein sehr beliebtes Instrument im Marketing, da sich Preissenkungen relativ schnell und direkt auf den Absatz auswirken. So groß die Versuchung ist, an der Preisschraube zu drehen, so gründlich sollte man sich das auch überlegen.
Vorsicht bei Preisveränderungen nach unten
Ist der Preis erst mal gesenkt, ist es nicht so leicht möglich, ihn wieder zu erhöhen. Schlimmer wird es, wenn dadurch sogar ein Preiswettkampf in der Branche entfacht wird, der letzten Endes dazu führt, dass sich die Preise auf einem niedrigeren Niveau einpendeln – und im Extremfall Konsumenten immer noch der Meinung sind, dass ohnehin alles zu teuer sei. Um eine solche Verlierer-Verlierer-Situation zu vermeiden, empfiehlt es sich, ein wenig genauer auf das Instrument Preis zu sehen.
Moderne Kundenpreisanalyse
Drei Regeln zur Vereinfachung der Preisbewertung
Kunden nutzen für die Bewertung des Preises häufig Vereinfachungsregeln. Eine derartige Regel ist die Beurteilung anhand des absoluten Preises, d. h. der Preishöhe ohne genauere Betrachtung des Nutzens. So könnte z. B. ein Kunde sagen, dass ihm ein bestimmter Betrag für Nahrungsergänzungsmittel zu hoch ist – egal, wie gut das Produkt auch immer sein mag.
Ein Grund für dieses nicht ganz rationale Verhalten könnte in der zweiten Bewertungsregel liegen – dem Referenzpreis. Kunden machen sich häufig gewisse Vorstellungen über faire oder übliche Preise oder bewerten einen Preis im Vergleich zur Konkurrenz. Gerade bei der Beurteilung dieser so genannten „Preisgünstigkeit“ kann es aber vorkommen, dass Kunden nicht ganz fair sind.
Kunden wissen einfach nicht alles
Dies liegt jedoch selten daran, dass Kunden „böse Menschen“ sind, die rücksichtslos nur auf ihren eigenen Vorteil schauen. Vielmehr liegt es in den häufigsten Fällen daran, dass Kunden gewisse Dinge einfach nicht wissen.
Dieses Nichtwissen beispielsweise über Zusatzleistungen, die Apotheken ihren Kunden anbieten, oder mit dem Betriebstyp Apotheke in Verbindung stehende höhere Kostenstrukturen (beispielsweise durch ein umfangreicheres Angebot oder entsprechend qualifizierte Mitarbeiter) können Kunden dazu bringen, dass sie nur oberflächlich vergleichen – also nur den absoluten Preis von Angeboten, nicht aber deren Nutzen.
Dabei hat meist das Unternehmen den Nachteil, das dem Kunden mehr Leistung bietet, weil es für seine Mehrleistungen in der Regel auch einen höheren Preis kalkulieren muss. Für Unternehmen, die nicht diskontierend ausgerichtet sind oder im Vergleich zum Mitbewerb höhere Kostenstrukturen haben, empfiehlt es sich daher, weniger über den Preis, als vielmehr über den Kundennutzen zu agieren.
Mit dem Kundennutzen wären wir auch bei der dritten Vereinfachungsregel angelangt, bei der Kunden den Preis einer Leistung mit dem dafür erhaltenen Nutzen in Verbindung setzen und sich daraus ein Wertvorteilsurteil bilden. Sind Preis bzw. Kosten für den Kunden geringer als der Nutzen des Produkts bzw. der Leistung, so entsteht ein entsprechend positives Urteil beim Kunden: Er bildet sich ein positives Urteil über die so genannte „Preiswürdigkeit“ des Angebots.
Dr. Thomas Angerer (angerer@das-irm.at)
Diesen Artikel finden Sie in APOTHEKE + MARKETING 03/2010 auf Seite 8 ff. oder als PDF-Download im Kasten oben rechts.
