Category Management für kleinere Kooperationen
Wenn sich eine Gruppe von Apotheken zusammentut, um gemeinsam mehr Erfolg zu haben, ist der klassische erste Schritt der gemeinsame Einkauf mit dem Ziel, möglichst gute Konditionen auszuhandeln. Dabei ist es entscheidend, nicht nur richtig einzukaufen, sondern auch das Richtige einzukaufen – und es dann im richtigen Mix richtig auf der Fläche zu zeigen. Mit anderen Worten: Category Management (CM).
CM bringt zwei entscheidende Vorteile: Die teuer bezahlte Verkaufsfläche leistet mehr für die jeweilige Apotheke, zudem gelingt es, sich auch über das Sortiment vom Wettbewerb abzuheben.
Um beides zu erreichen, ist gutes CM heute mehr denn je: Zahlen plus Psychologie – das Wissen, was Kunden bewusst und unbewusst wollen. Wo die „Großen“ dazu ihre CM-Abteilungen nutzen können, brauchen die kleineren Kooperationen einen pragmatischen und praxisorientierten Ansatz für das „Selbermachen“ bzw., um ihre Mitglieder beim CM zu unterstützen.
Die richtige Vorgehensweise
Wesentlich ist es, das Know-how, das bei den einzelnen Kooperationsmitgliedern schlummert, zu nutzen. Empfehlenswert ist es, eine Projektgruppe zusammenzustellen, in der neben dem Einkauf v. a. auch der „Verkauf “ repräsentiert ist – und zwar nicht nur durch Apothekenleiter, sondern auch durch Verkaufsmitarbeiter, die ihre Kunden wirklich gut kennen. Input zu Zahlen bzw. zu Kundenerwartungen kann auch jeweils ein in der Kategorie führender Hersteller geben. Die Projektgruppe kann die CM-Ergebnisse dann in wenigen Workshoptagen erarbeiten.
Um den bleibenden Erfolg zu sichern, sollte ein so genanntes Patensystem installiert werden – das heißt, für diverse Warengruppen wird regelmäßig das „Kundenwissen“ bestimmter Verkaufsmitarbeiter beigesteuert. Und ein eigenes Kundenbarometer hilft, die Wünsche der Apothekenkunden regelmäßig zu ermitteln.
Zudem empfiehlt es sich, auf Basis von lokalen Gemeinsamkeiten sowie von Unterschieden in den Kundenbedürfnissen bzw. Zielgruppen Mitglieder-Cluster zu bilden, um so allen Mitgliedern mit vergleichbarer Ausgangssituation den entsprechenden Baustein innerhalb des Kooperations-CM bieten zu können.
Dr. Anna Barbara Holstein | b.holstein@nymphenburg.de
Diesen Artikel finden Sie in APOTHEKE + MARKETING 06/2010 auf Seite 26 ff. oder als PDF-Download im Kasten oben rechts.
