Konzept für erfolgreiche Kundenbeziehungen
Authentizität bzw. „Echtheit“ der Kommunikation wird immer mehr zu einem Erfolgsfaktor in Kundenbeziehungen. Authentizität „passiert“ aber nicht bzw. stellt sich in aller Regel nicht von selbst ein, sondern muss gezielt gefördert werden. Im folgenden Beitrag stellt unser Autor Dr. Thomas Angerer das Konzept der „Authentischen Kommunikation“ vor und zeigt, wie es sich konkret im Apothekenmarketing einsetzen lässt.
Authentizität ist heute wichtig. Dieser Aussage können wohl alle zustimmen. Doch wie bei vielen Schlagwörtern im Marketing muss man auch hier kritische Fragen stellen: Was ist Authentizität in der Kommunikation überhaupt, und was kann man tun, um sie sicherzustellen?
Authentizität hat mit Echtheit, Natürlichkeit und Unverfälschtheit zu tun, die wiederum eng mit der Glaubwürdigkeit zusammenhängt. Da es sich hierbei jedoch um die Authentizität der Kommunikation im Marketing handelt, reicht es nicht aus, dass beispielsweise Mitarbeiter „so sind, wie sie sind“, sondern dass sie so sind, wie sie sein sollen.
Dieses „wie sie sein sollen“ hängt wiederum wesentlich von der Identität der Apotheke ab – oder mit anderen Worten: wie sich die Apotheke in ihren Kompetenzen und Stärken selbst sieht und wie sie von anderen gesehen werden möchte. Die Stimmigkeit von Selbstbild und Fremdbild sowie der störungsfreie „Fit“ dieser beiden Wahrnehmungsperspektiven sind das Ergebnis authentischer Kommunikation.
Was bedeutet Positionierung?
Wie die Apotheke von Kunden, aber auch von anderen „Stakeholdern“ bzw. Anspruchsgruppen gesehen werden möchte, ist Gegenstand der Positionierung. Im Rahmen der Positionierung ist wichtig, dass man sich auf etwas Spezielles fokussiert und in der Kommunikation bestimmte Stärken permanent hervorhebt. Um damit nachhaltig erfolgreich zu sein, sollten diese Stärken erkannt und mit der Bedeutung für den Kunden in Verbindung gebracht werden.
Stärken, die für den Kunden besonders relevant sind, wie z. B. ein besonders breites Angebot, die Möglichkeit, Produkte schnell verfügbar zu machen, niedrige Preise, besondere Serviceleistungen, ein überdurchschnittlich hilfsbereites Personal oder eine besondere Wohlfühlatmosphäre in der Apotheke, sollten deutlich herausgestellt werden.
„Wer überall gut sein möchte, ist nirgends gut“, lautet eine alte Regel der Positionierung. Daher gilt es, sich bzw. sein Angebot zu fokussieren. Was bedeutet das in der Praxis? Es empfiehlt sich, starke Kernargumente für die Kunden zu finden und daraus drei Kernaussagen in der Sprache der Kunden zu formulieren. Ist dies gelungen, können die Aussagen in Richtung Slogan verdichtet werden.
Dr. Thomas Angerer | angerer@das-irm.at
Diesen Artikel finden Sie in APOTHEKE + MARKETING 07/2010 auf Seite 16 ff. oder als PDF-Download im Kasten oben rechts.
