Apothekenpositionierung mit Methode, Teil 1
Woran denken Ihre Kunden, wenn sie an Ihre Apotheke denken? An Krankheit? An Medikamente? An die Lage der Offizin? An ihren Namen? Oder gar an mehr? Wie viele Assoziationen haben Ihre Kunden dabei? Sind diese vielfältig und lebendig, haben sie aber dennoch einen klaren Markenkern? Unser Autor Dr. Thomas Angerer hat eine Methodik entwickelt, mit der die Apotheke sich gezielt positionieren kann.
Die Positionierung der Apotheke wird heute als zentraler Erfolgsfaktor gesehen. Aber es ist immer wieder erstaunlich, wie zaghaft an dieses Thema herangegangen wird bzw. wie viele „klassische“ Fehler dabei gemacht werden: Die Positionierung erfolgt zu vage und unspezifisch – quasi als „Leerfloskel“, zu wenig attraktiv für Kunden – also ohne besonderen Nutzen für ihn, zu selektiv – beispielsweise durch die Überbetonung einer untergeordneten Stärke, zu wenig einprägsam – also zu kompliziert, zu wenig unterscheidungsstark – austauschbar mit Mitbewerbern oder einfach nur halbherzig und inkonsequent.
Diese klassischen Fehler könnte man sich gut und gerne ersparen, wenn man sich dem Thema Positionierung mit der folgenden, mittlerweile in zahlreichen Projekten bewährten Methodik nähert.
Die Positionierung der Apotheke lässt sich mit einem Haus vergleichen: Das Fundament sorgt für sicheren Stand, die Fenster lassen den Blick nach außen zu, das Dach fungiert als obere Begrenzung und damit als „Klammer“ des Baus.
Das Fundament: Nutzen, Einzelaussagen, Beweise
Häufig nimmt das „Übel“ einer nicht gelungenen Positionierung seinen Anfang darin, dass sich der Apothekenleiter zu wenig mit dem Thema beschäftigt und zu viel Vorschussvertrauen in einen externen Dienstleister (z. B. eine Werbeagentur) setzt. Das Problem dabei: Eine erfolgreiche Positionierung beruht auf den individuellen Stärken der Apotheke und der besonderen Situation vor Ort.
Gerade diese Punkte können jedoch einer Werbeagentur oder einem anderen Dienstleister nur in den seltensten Fällen hinreichend vertraut sein, zumal sie selbst der Apothekenleitung meist nicht als „fix und fertige“ Positionierungsidee, sondern „nur“ als Liste von Kundenvorteilen und Stärken bekannt ist. Diese ist zwar wichtig, jedoch nur der erste Schritt in Richtung erfolgreiche Positionierung.
Dr. Thomas Angerer | angerer@das-irm.at
Diesen Artikel finden Sie in APOTHEKE + MARKETING 08/2010 auf Seite 22 ff. oder als PDF-Download im Kasten oben rechts.
